Campari, pasión roja

¡Hola!

La primera publicidad que analizamos es bastante famosa en Italia, y muchos lectores la recordarán aunque se remonta a hace unos años. Es el spot del Campari, una bebida alcohólica difundida principalmente entre lo jóvenes. Pero Campari es también el nombre de la empresa misma que la produce, y toda la publicidad al respecto no sólo mira a incrementar las ventas, sino que tiene también el objetivo de ligar ese nombre a conceptos como la juventud y la belleza. Es decir que, en general, se intenta crear una asociación muy fuerte entre el nombre Campari y la capacidad de gozar de todo lo mejor que puede darnos la vida.

Como éste es un tipo de mensaje muy complejo y ambicioso, su realización requiere la inversión de mucho dinero, porque es algo que se desarrolla paulatinamente en el tiempo, a través de diferentes spots difundidos por diferentes medios de comunicación (televisión, revistas, periódicos, etc.). El spot que he escogido se rodó para la televisión. Vamos a darle un vistazo antes de ir adelante.



El video muestra de manera muy patente lo que hemos dicho hasta ahora, es decir el intento de ligar el nombre Campari a una profusión de lujo desenfrenado, belleza, transgresión, poder, etc. Toda la escena está concebida para complacer los sentidos, sobre todo la vista (estimulada no sólo por la hermosura de la modelo, sino también por lo vívido que es el color rojo de la oferta final), y el oído (nótese también que la música es un tango). Entonces, el primer ingrediente de este mensaje publicitario es la capacidad de atraer y fascinar al espectador como una calamita.

Pero hay más. Está también patente que el tema principal de este spot es la seducción, que es una cosa mucho más intrigante y difícil de conseguir que la simple fascinación. La seducción implica una capacidad verdadera de lograr algo con buen éxito. Por eso es de considerar, en cierto sentido, como un acto auténticamente intelectual, que se yuxtapone a la mera exhibición que, al contrario, es peculiar de la fascinación.

Pero, ¿cómo se puede exprimir una cosa tan complicada a través de un anuncio ni siquiera un minuto de largo? A ver. Empezamos buscando la palabra “seducir” en el diccionario, y encontramos definiciones como “persuadir a alguien con promesas” o “arrastrar” (María Moliner). Es decir que la seducción ocurre cuando se logra conseguir un cambio de actitud en la “víctima”. Entonces, una manera muy eficaz de representarla sería la de separar la narración en dos piezas para patentizar un cambiamiento mostrando un “antes” y un “después”. Y así es tal como lo ha hecho el genial director de nuestro spot.

La primera parte está marcada por la trayectoria recta de los pasillos, representación metafórica de una personalidad inamovible. Además, la silueta azul marino de la mujer domina con su paso decidido la escena, y el contraste con el blanco del ambiente subraya su fuerza de carácter y su unicidad. Nótese que todo se desarrolla según el eje longitudinal, y que al mismo tiempo hay una acumulación de imágenes que apuntan a construir algo indestructible. Esto hace posible que con un simple cambio de eje (de longitudinal a transversal) se pueda producir el cambiamiento gigantesco, el desmoronamiento necesario para que se cumpla la seducción. Es propio lo que ocurre en la última escena, cuando la bebida consigue este cambio de eje. Gracias a su efecto, la modelo rota su cabeza, y desde ahora hasta el final el espectador ve a la mujer sólo de perfil. Así se concretiza de manera subliminal y retórica un poder seductivo que una bebida nunca podría tener en la realidad.

Campari, pasión roja. La bebida no me gusta nada, pero tengo que admitir que su publicidad es memorable.

Caraffa