Psicología del automóvil

¡Hola!

La publicidad de los automóviles nos proporciona la oportunidad de investigar a fondo los diferentes niveles que constituyen un anuncio. Como la fabricación de coches mueve una cantidad enorme de dinero, la planificación de su publicidad debe tener en cuenta también los resultados a largo plazo. Esto es indispensable para construir esa relación de fidelidad que se establece entre marcas y compradores, cuya realización requiere que el producto se convierta en algo que sepa satisfacer necesidades psicológicas que no tienen nada que ver con la verdadera naturaleza del producto. En este caso la publicidad adquiere diferentes niveles. Pero, vamos a ver un ejemplo concreto con el primer anuncio.



Como era de esperarse, a nivel superficial este spot nos habla principalmente de una característica técnica específica del vehículo, concebida para obtener una conducción más segura sobre calles cubiertas de hielo o nieve. Pero, para que el espectador se convenza de la utilidad y de la funcionalidad de ese dispositivo, es preciso que el anuncio adquiera más niveles y que se exprese de forma retórica. En efecto, es sobre todo la sonrisa despreocupada de la mujer en el interior del coche que exprime su capacidad de proteger a su tripulación. El simple gesto de una mano, en apariencia sin sentido, confiere calor humano a toda la escena y contrasta con el frío y la humedad del exterior.

Pero, la parte más interesante es el final. El coche sigue girando en torno al mismo punto por todo el tiempo, y la última imagen nos hace entender por qué: de hecho, el automóvil ha dibujado un gigantesco tocadiscos. Esta última imagen une todos los niveles del spot, se fija en la memoria del público y desvela su mensaje por completo. Para expresar protección, al contraste entre calor humano y frío atmosférico se añade el sentido de seguridad de una ambientación doméstica, proporcionada por el tocadiscos. Este mismo objeto nos dice también que es una publicidad dirigida a personas de más de cuarenta años, que recuerdan con añoranza los años del vinilo. Se trata de personas que, en general, tienen pareja e hijos, y el hecho de que el coche sigua girando en torno al mismo punto significa que los ocupantes se sentirán en casa a pesar de que estén recorriendo una distancia muy larga.

Hay muchos elementos que se repiten en los spots de automóviles. Por ejemplo, el contraste “tranquilidad en le interior” y “mal tiempo en el exterior” se ve muy a menudo. Y a menudo hay puentes, que con sus imponentes estructuras arquitectónicas pueden exprimir un estilo alto más eficazmente que cualquier carrocería. El espectador tiende a asociar los rasgos estilísticos del puente al coche que lo atraviesa. El próximo spot nos muestra además como a veces la imagen pueda silenciar la palabra.



Bueno, ahora vamos a considerar otro tipo de mensaje. A veces, los compradores no están interesados en el nivel de protección que puede garantizar un coche, sino en el prestigio que ese modelo puede otorgarles. Muchos spots aprovechan el deseo de sobresalir ínsito en todos nosotros, y nos seducen con falsas promesas de un éxito social fácil y permanente. Casi siempre la narración de estos anuncios se desarrolla, de una manera u otra, como un conflicto, como en el caso de los spots que siguen. Echemos un vistazo al primero.



El lector se habrá enterado de que se inspira en una vieja y divertida película estadounidense (“Ghostbusters”). Un monstruo hecho de chatarra aplasta un anónimo coche amarillo y amenaza toda la ciudad, hasta que llega la tripulación del coche anunciado y con sus armas tecnológicas lo desmantela y lo cierra en el maletero. ¿Qué quiere decir todo esto? En realidad la chatarra quiere representar el montón de objetos que reflejan nuestra personalidad (se entrevé una bicicleta y una tabla de surf). El monstruo, entonces, es un conjunto de personalidades antagonistas que amenazan a la nuestra. Pero, ¡estén tranquilos ustedes! Como compren el coche anunciado tendrán el objeto más poderoso y representativo de todo el mundo, capaz de aniquilar a quienquiera echando una sombra sobre su personalidad, que será desmantelada y puesta a nuestra completa disposición en el maletero.

Personalmente, creo que este tipo de mensaje es muy equivocado, porque exacerba la competición y encrudece las relaciones.

No voy a decir nada sobre los últimos dos spots, porque los dejo como ejercicio para ustedes. ¡Acepten el desafío de desvelar su mensaje secreto y escriban comentarios en mi blog! ¡Hagan sentir su voz! Aquí los tienen.





Hace unos años, la empresa italiana FIAT escogió para la publicidad de uno de sus modelos una vieja canción de Iggy Pop (un cantante “punk” famoso por comportarse de manera muy descabezada), titulada “The passenger” (El pasajero). Su texto habla de alguien que vive la vida pasivamente, mirándola a través de una ventanilla, y que ve fluir las ciudades y las estrellas sin hacer nada más que mirarlas. Quizás el intento del director fuera transmitir un mensaje de protección para todos los potenciales ocupantes de ese modelo de coche. Pero, quizás se haya equivocado, ese director, mostrándonos involuntariamente la verdadera cara que la publicidad esconde por detrás de una máscara de retórica: aunque estemos agarrados a la dirección de nuestro automóvil, todos somos pasajeros de un discurso que otros empiezan, desarrollan y cierran según su capricho.

Caraffa